Landing Page für Anfragen: was sie wirklich leisten muss

Eine Landing Page bringt Anfragen, wenn sie vier Dinge leistet: sie löst die Erwartung ein, die eine Anzeige oder ein Suchergebnis geweckt hat, sie lädt schnell genug, um überhaupt gelesen zu werden, sie fragt genau die Angaben ab, die für den nächsten Schritt nötig sind, und sie regelt, was nach dem Absenden passiert. Das ist keine Rangfolge nach Aufwand. Es ist die Reihenfolge, in der Anfragen verloren gehen, und der letzte Punkt kostet in der Praxis die meisten.

Was entscheidet in den ersten Sekunden?

Ob die Seite dieselbe Sprache spricht wie das, worauf jemand geklickt hat. Wer auf eine Anzeige für Wärmepumpen-Wartung klickt und eine allgemeine Unternehmensseite sieht, ist weg, bevor der erste Absatz gelesen ist. Die Überschrift der Landing Page muss die Formulierung der Anzeige aufgreifen, nicht sinngemäß, sondern erkennbar wörtlich. Das klingt banal und ist der häufigste Bruch, den wir bei Bestandsseiten finden.

Der zweite Faktor ist die Ladezeit, und dafür gibt es messbare Zielwerte. Google nennt als Richtwert, dass der Largest Contentful Paint innerhalb der ersten 2,5 Sekunden des Ladevorgangs stattfindet, und für die Reaktionsschnelligkeit einen INP-Wert von weniger als 200 Millisekunden (Google Search Central). Zur Einordnung schreibt Google dort: „Wir empfehlen Websiteinhabern, gute Core Web Vitals-Werte anzustreben, um in der Google Suche erfolgreich zu sein und allgemein eine hohe Nutzerfreundlichkeit zu bieten.”

Bei einer Landing Page, die aus bezahlten Anzeigen beliefert wird, ist die Ladezeit doppelt teuer. Ein Besucher, der abspringt, bevor die Seite steht, wurde trotzdem bezahlt. Praktisch heißt das: Bilder als WebP, Schriften lokal eingebunden statt über ein fremdes Netz nachgeladen, und keine Einbindung, die vor dem ersten sichtbaren Inhalt ausgeführt werden muss.

Wie viele Felder darf ein Formular haben?

So viele, wie Sie fachlich für den nächsten Schritt brauchen, und nicht mehr, denn die Obergrenze ist hier nicht Geschmackssache, sondern Recht. Die IHK Regensburg fasst die Anforderungen an ein Kontaktformular so zusammen: „Nur notwendige Angaben abfragen (Grundsatz der Datenminimierung)”, „Bei der Abfrage optionaler Angaben diese als freiwillig kennzeichnen” und „Übermittlung der Daten über eine verschlüsselte Datenleitung” (IHK Regensburg).

Damit ist die gängige Ratgeber-Empfehlung, Formulare einfach kurz zu halten, zwar nicht falsch, aber sie beantwortet die falsche Frage. Interessant ist nicht, wie viele Felder ein Formular hat, sondern welche davon zwingend sind und wann sie abgefragt werden. Ein Betrieb, der Sanierungsprojekte plant, braucht die Quadratmeterzahl, sonst ist die Anfrage für ihn wertlos. Er darf sie abfragen, weil sie dem Zweck dient. Die Telefonnummer dagegen ist in den meisten Fällen eine Bequemlichkeit des Anbieters und gehört als freiwillig gekennzeichnet.

Warum bauen wir mehrstufige Formulare?

Weil Einstiegshürde und Qualifizierung zwei verschiedene Probleme sind, die ein einstufiges Formular gegeneinander ausspielt. Wer alles auf einmal fragt, bekommt entweder wenige vollständige oder viele unbrauchbare Anfragen. Ein mehrstufiges Formular löst das, indem es die Reihenfolge ändert: Der erste Schritt ist eine Auswahl ohne jeden Personenbezug, etwa die Art des Vorhabens. Erst danach kommen Rahmen und Zeitpunkt, und die Kontaktdaten stehen am Ende.

Der Effekt ist nicht, dass Menschen mehr preisgeben, als sie wollen. Der Effekt ist, dass die erste Frage beantwortbar ist, ohne etwas herzugeben. Wer den ersten Schritt macht, hat sich bereits mit dem Anliegen befasst, und die Abbruchquote im zweiten Schritt ist ein Ergebnis für sich: Sie zeigt, an welcher Frage Interessenten aussteigen. Bei einem einstufigen Formular ist diese Information nicht vorhanden, dort gibt es nur abgeschickt oder nicht.

Zu jedem Formular gehören bei uns zwei unsichtbare Dinge. Ein Honeypot-Feld, das Menschen nie sehen und automatische Skripte ausfüllen, fängt den maschinellen Spam ab, bevor er im Postfach landet. Und zwei versteckte Felder, die Quelle und Interessengebiet mitschreiben, damit später nachvollziehbar ist, aus welcher Anzeige eine Anfrage stammt. Ohne dieses zweite Feld lässt sich hinterher nicht sagen, welche Kampagne die brauchbaren Kontakte geliefert hat, und genau daran scheitern die meisten Auswertungen.

Eine Stufe davor geht es auch. Für NART Immobilien haben wir einen Steuervorteilsrechner gebaut, der Interessenten in Echtzeit ihre persönliche Steuerersparnis zeigt, statt sie zuerst nach ihren Kontaktdaten zu fragen. Das Prinzip trägt auch ohne Rechner: Wer zuerst etwas liefert, darf danach mehr fragen. Wie wir solche Seiten technisch aufbauen, steht auf unserer Seite zum Webdesign.

Was passiert nach dem Absenden?

Der Teil, den fast niemand plant, und der Grund, warum aus Anfragen keine Termine werden. Nach dem Absenden muss dreierlei feststehen: Der Absender bekommt sofort eine sichtbare Bestätigung, die Anfrage landet an zwei Orten statt an einem, und jemand ist zuständig.

Zwei Orte heißt in unseren Projekten: eine E-Mail an das Postfach, das ohnehin gelesen wird, und zusätzlich eine Zeile in einer Tabelle. Die E-Mail sorgt dafür, dass reagiert wird. Die Tabelle sorgt dafür, dass in drei Monaten noch nachvollziehbar ist, wie viele Anfragen es waren und woher sie kamen. Wer nur auf das Postfach setzt, verliert beides, sobald eine Nachricht im Spam landet oder jemand im Urlaub ist.

Die Reaktionszeit ist der unterschätzte Hebel. Eine Anfrage, die am Dienstagabend gestellt und am Freitag beantwortet wird, trifft auf jemanden, der inzwischen zwei weitere Anbieter angeschrieben hat. Bevor wir an einer Landing Page etwas optimieren, fragen wir deshalb, wer Anfragen annimmt und innerhalb welcher Frist. Wenn darauf keine klare Antwort kommt, ist das der erste Punkt, nicht die Seite.

Woran messen Sie, ob die Seite funktioniert?

An Terminen, nicht an der Conversion-Rate. Diese Unterscheidung ist unbequem, weil die Conversion-Rate das ist, was ein Dashboard sofort anzeigt, und Termine erst zwei Wochen später sichtbar werden. Trotzdem ist sie entscheidend: Eine Seite, deren Anfragequote steigt, während die Zahl der Termine gleich bleibt, ist schlechter geworden, nicht besser. Sie produziert dann Kontakte, die niemand brauchen kann.

Wir sehen das regelmäßig, wenn Qualifizierungsfragen gestrichen werden, um die Hürde zu senken. Die Zahl im Bericht steigt, die Arbeit im Vertrieb auch, das Ergebnis nicht. Deshalb schreiben wir Quelle und Interessengebiet mit: Erst damit lässt sich eine Anfragequote überhaupt sinnvoll lesen. Wie das im Zusammenspiel mit Anzeigen aussieht, beschreiben wir unter Performance Marketing.

Wann lohnt sich eine eigene Landing Page, wann nicht?

Wenn Sie Besucher gezielt auf ein einzelnes Angebot lenken, also Anzeigen schalten oder eine Kampagne fahren. Dann rechtfertigt der eine klare Zweck eine eigene Seite, und alles, was ablenkt, kann weg.

Ohne diesen gezielten Zustrom lohnt sie sich meistens nicht. Wer Besucher hauptsächlich über die Suche und über Empfehlungen bekommt, ist mit einer guten Leistungsseite auf der bestehenden Website besser bedient, weil diese Seite auf die vorhandene Domain einzahlt statt daneben zu stehen. Eine separate Landing Page, auf die niemand geschickt wird, steht nach unserer Erfahrung leer, und was ihr Aufbau an Aufwand bedeutet, haben wir in Was kostet eine professionelle Website 2026? aufgeschlüsselt.

Womit fangen Sie an?

Mit den beiden Enden, nicht mit der Mitte. Am Anfang: Stimmt die Überschrift der Seite mit dem überein, was Besucher angeklickt haben? Am Ende: Weiß jemand, wer eine Anfrage innerhalb welcher Frist beantwortet, und landet sie an zwei Orten?

Sind beide Enden geklärt, wird die Arbeit dazwischen überschaubar, und die üblichen Fragen nach Farben und Reihenfolge der Abschnitte lassen sich beantworten, statt geraten zu werden. Wenn Sie wissen möchten, welcher dieser Punkte in Ihrem Fall der teuerste ist, schreiben Sie uns über die Kontaktseite, worauf Ihre Anzeigen heute führen und wie viele Anfragen dort im Monat ankommen.

Häufige Fragen

Wie viele Felder sollte ein Formular auf einer Landing Page haben?

So viele, wie für den nächsten Schritt fachlich nötig sind. Rechtlich gilt der Grundsatz der Datenminimierung: Nur notwendige Angaben dürfen als Pflichtfeld abgefragt werden, optionale Angaben sind als freiwillig zu kennzeichnen, und die Übertragung muss verschlüsselt erfolgen. Entscheidender als die Anzahl ist die Reihenfolge, also ob die Kontaktdaten am Anfang oder am Ende stehen.

Bringt ein mehrstufiges Formular mehr Anfragen als ein einstufiges?

Es senkt die Einstiegshürde, weil der erste Schritt ohne Personenbezug beantwortbar ist, und es liefert zusätzlich eine Information, die ein einstufiges Formular nicht hat: an welcher Frage Interessenten aussteigen. Mehr Anfragen sind dabei nicht automatisch das Ziel. Wer Qualifizierungsfragen streicht, erhöht die Quote und verschlechtert die Qualität.

Wie schnell muss eine Landing Page laden?

Google nennt als Richtwert einen Largest Contentful Paint innerhalb der ersten 2,5 Sekunden des Ladevorgangs und einen INP-Wert von unter 200 Millisekunden. Bei Seiten, die aus bezahlten Anzeigen beliefert werden, wirkt sich das doppelt aus, weil jeder Abbruch vor dem Seitenaufbau bereits bezahlt wurde.

Brauche ich für eine Kampagne eine eigene Landing Page?

Wenn Sie Anzeigen auf ein einzelnes Angebot schalten, ja, weil die Seite dann genau eine Aufgabe hat und alles Ablenkende entfallen kann. Ohne gezielten Zustrom über Anzeigen ist eine gut gebaute Leistungsseite auf der bestehenden Website meist die bessere Wahl, da sie auf die vorhandene Domain einzahlt.

Wo sollten die Anfragen ankommen?

An zwei Orten: als E-Mail in einem Postfach, das täglich gelesen wird, und zusätzlich als Zeile in einer Tabelle oder einem CRM. Die E-Mail sorgt für die Reaktion, die Tabelle für die spätere Auswertung. Zwei versteckte Felder für Quelle und Interessengebiet gehören dabei in jedes Formular, sonst lässt sich im Nachhinein nicht zuordnen, welche Kampagne die brauchbaren Anfragen geliefert hat.