Ein Logo lässt sich modernisieren, ohne dass Kunden oder Mandanten die Marke neu lernen müssen, wenn drei Dinge bleiben: der Name, die Farbwelt und die Grundform des Zeichens. Verändert werden Strichstärken, Proportionen, Schrift und vor allem das System darum herum: Varianten für Website, Favicon, Signatur, Schild und dunkle Hintergründe. Ein komplett neues Logo braucht nur, wer sich neu positioniert, den Namen wechselt oder ein Zeichen trägt, das nicht mehr funktioniert. Für die meisten mittelständischen Unternehmen und Kanzleien gilt: Das Zeichen ist selten das Problem, die Anwendung ist es. Wer das Vertrauen aus vielen Jahren im Markt nicht aufs Spiel setzen will, modernisiert deshalb kontrolliert statt radikal.

Eine Modernisierung reicht, wenn die Marke bekannt ist und die Probleme technischer oder gestalterischer Art sind. Ein neues Logo braucht es, wenn sich das Unternehmen inhaltlich verändert hat und das alte Zeichen etwas verspricht, das nicht mehr stimmt. Die Unterscheidung ist wichtiger als jede Geschmacksfrage, denn ein Zeichen, das Kunden seit Jahren kennen, ist ein Vermögenswert, den man nicht leichtfertig abschreibt.

Typische Anzeichen dafür, dass eine Modernisierung genügt:

  • Das Logo liegt nur als Pixelbild oder als alte Druckdatei vor und wird auf dem Bildschirm unscharf.
  • Es gibt keine Fassung für dunkle Hintergründe, keine Icon-Variante und keine Regel, wie viel Freiraum das Zeichen braucht.
  • Die Schrift im Logo wirkt älter als das Unternehmen, das Zeichen selbst wird aber erkannt und positiv verbunden.
  • Jede Abteilung hat eine eigene Version im Umlauf, mit leicht anderen Farben und Abständen.

Ein neues Logo ist dagegen angebracht, wenn der Firmenname wechselt, wenn zwei Unternehmen zusammengehen oder wenn das Zeichen eine Leistung abbildet, die es nicht mehr gibt. In allen anderen Fällen raten wir dazu, das Vorhandene zu schärfen. Unsere Erfahrung aus Markenprojekten ist eindeutig: Der Wunsch nach einem ganz neuen Logo kommt meist aus Unzufriedenheit mit der Anwendung, nicht mit dem Zeichen.

Was bleibt beim Rebranding, was ändert sich?

Es bleibt, was Wiedererkennung trägt: Name, Farbwelt und die Grundidee des Zeichens. Es ändert sich, was die Marke im Alltag ausbremst: ungenaue Formen, fehlende Varianten, eine Schrift ohne Haltung und das Fehlen verbindlicher Regeln. Die Trennlinie verläuft also nicht zwischen alt und neu, sondern zwischen dem, was Kunden erkennen, und dem, was sie nie bewusst wahrgenommen haben.

Für RP Asset Finance, eine Münchner Wirtschaftsprüfungsgesellschaft mit Fokus auf Fonds und regulierte Finanzdienstleister, haben wir genau diesen Weg gewählt. Die bestehende Marke brauchte ein zeitgemäßes Update, aber die über Jahre aufgebaute Seriosität durfte dabei nicht verloren gehen. Die Farbwelt blieb erhalten: ein dunkles Blau als Hauptfarbe, ein helleres Blau als Begleiter und ein Verlauf zwischen beiden. Das Markenzeichen wurde geschärft, nicht ersetzt, und in ein Logo-System überführt, mit horizontaler, vertikaler und Icon-Variante sowie einer hellen und einer dunklen Fassung. Ein Corporate-Identity-Dokument legt Farben, Typografie und Anwendungsregeln fest.

Der Kunde hat das Ergebnis so beschrieben:

Invictus hat unsere Marke behutsam modernisiert, ohne unsere Identität zu verlieren – und eine Website geliefert, die genau das Vertrauen ausstrahlt, das unsere Mandanten erwarten. (RP Asset Finance Treuhand GmbH, München)

Das Wort „behutsam” ist dabei kein Zufall. Bei einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft ist Vertrauen das Produkt. Mandanten, die seit Jahren mit der Kanzlei arbeiten, sollen das neue Zeichen sehen und denken: Das sind sie, nur klarer. Nicht: Wer ist das?

Warum muss ein Logo heute ein System sein?

Weil ein Logo heute an Orten erscheint, die es vor zehn Jahren nicht gab, und an jedem anders groß ist. Im Website-Kopf steht es dreißig Pixel hoch, im Browser-Tab sechzehn, auf LinkedIn als runder Ausschnitt, auf dem Firmenschild einen Meter breit, in der Mail-Signatur neben dem Namen und in Präsentationen auf dunklem Grund. Eine einzelne Logodatei scheitert an mindestens drei dieser Orte.

Ein Logo-System beantwortet diese Fälle vorab. Es enthält mindestens:

  1. Eine Hauptfassung mit Zeichen und Wortmarke nebeneinander, für Briefkopf, Website und alles, wo Platz ist.
  2. Eine gestapelte Fassung für quadratische und hohe Formate.
  3. Das Zeichen allein als Icon für Favicon, Profilbilder und App-Kacheln.
  4. Helle und dunkle Fassungen jeder Variante, denn der dunkle Modus auf Smartphones ist Alltag.
  5. Schutzraum und Mindestgröße, damit das Zeichen nicht gequetscht wird.

Der kleinste Einsatzort ist dabei der strengste Prüfstein. Google empfiehlt für das Favicon in den Suchergebnissen eine quadratische Datei von mehr als 48 mal 48 Pixeln und schreibt dazu: „make sure your favicon is visually representative of your website’s brand” (Google Search Central). Ein Zeichen mit feinen Linien, wie das Linienbündel von RP Asset Finance, muss auf dieser Größe noch lesbar bleiben. Deshalb prüfen wir die Icon-Variante zuerst in Favicon-Größe und zeichnen sie, wenn nötig, mit kräftigeren Strichen und weniger Linien eigens nach, statt die große Fassung nur zu verkleinern.

Welche Rolle spielt die Farbwelt für Kontrast und Barrierefreiheit?

Die Farbwelt bleibt beim Rebranding erhalten, bekommt aber eine neue Aufgabe: Sie muss nicht nur im Logo funktionieren, sondern als Farbe für Buttons, Links und Überschriften auf der Website. Das ist der Punkt, an dem viele gewachsene Marken scheitern, denn eine Farbe, die im Logo gut aussieht, ist nicht automatisch als Textfarbe lesbar.

Die Web Content Accessibility Guidelines verlangen für normalen Text ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5:1 zum Hintergrund. Für das Logo selbst gilt eine Ausnahme: „Text that is part of a logo or brand name has no contrast requirement.” (W3C) Diese Ausnahme verleitet dazu, das Thema beim Logo-Projekt zu übergehen. Das rächt sich beim Website-Bau, wenn die helle Markenfarbe als Linkfarbe gesetzt wird und auf weißem Grund kaum zu erkennen ist.

Bei RP Asset Finance stehen die Texte auf der Website deshalb in Schwarz und Dunkelblau, die hellen Blautöne und der Verlauf bleiben Flächen und Akzenten vorbehalten. Solche Zuordnungen gehören ins Corporate-Identity-Dokument, damit sie nicht bei jeder neuen Anwendung neu diskutiert werden. Welche Anforderungen das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz an Unternehmenswebsites stellt, haben wir im Beitrag zur barrierefreien Website nach dem BFSG zusammengefasst.

Was passiert mit der eingetragenen Marke?

Wer sein Logo als Wort-Bild-Marke eingetragen hat, muss vor der Einführung prüfen lassen, ob die modernisierte Fassung noch vom Schutz der eingetragenen Marke gedeckt ist. Das ist keine Gestaltungsfrage, sondern eine rechtliche, und sie gehört vor die Veröffentlichung, nicht danach.

Das Deutsche Patent- und Markenamt schreibt in seinen Fragen und Antworten zur Marke: „Die Beurteilung des Schutzumfangs einer Marke ist komplex und hängt von mehreren Faktoren ab.” Es empfiehlt, konkrete Fragen zu den Rechten aus der eigenen Marke im Zweifel mit einem im Markenrecht erfahrenen Anwalt zu besprechen (DPMA). Dieser Empfehlung schließen wir uns an. Wir gestalten das Zeichen, die markenrechtliche Einordnung übernimmt eine Kanzlei.

Falls eine Neuanmeldung nötig wird, hält sich der Aufwand in Grenzen. Die Anmeldegrundgebühr beim DPMA deckt bis zu drei Waren- und Dienstleistungsklassen ab und beträgt laut derselben Quelle 300 Euro, bei elektronischer Anmeldung 290 €, jede weitere Klasse ab der vierten kostet 100 Euro. Gemessen an dem, was ein Logo über Jahre an Wiedererkennung aufbaut, ist das ein kleiner Posten. Teuer wird es nur, wenn die Frage gar nicht gestellt wird.

Wie führen Sie das neue Logo ein, ohne dass Mandanten stutzen?

An einem Stichtag, überall gleichzeitig, mit einem Dokument, das alle Regeln enthält. Ein Logo, das drei Monate lang in alter und neuer Fassung nebeneinander auftaucht, sieht nicht nach Modernisierung aus, sondern nach Unordnung. Genau das untergräbt, was die Modernisierung schützen sollte.

Die Liste der Berührungspunkte ist länger, als die meisten Unternehmen vermuten. Wir gehen sie vor dem Stichtag vollständig durch:

  • Website, Favicon und Social-Media-Vorschaubild
  • Mail-Signaturen aller Mitarbeitenden
  • Google Unternehmensprofil, LinkedIn, Branchenverzeichnisse
  • Briefpapier, Rechnungsvorlagen, Angebotsvorlagen, Präsentationsvorlagen
  • Firmenschild, Fahrzeuge, Arbeitskleidung, Messestand
  • Alte Logodateien auf gemeinsamen Laufwerken, die gelöscht oder archiviert werden

Das Corporate-Identity-Dokument ist dabei kein Schmuckstück für die Ablage, sondern das Werkzeug, mit dem die Marke auch dann konsistent bleibt, wenn wir nicht mehr am Tisch sitzen. Bei RP Asset Finance definiert es Farben, Typografie und Anwendungsregeln, und auf dieser Grundlage entstand im Anschluss die neue Website in Webflow, mit professioneller Fotografie und einer klaren Informationsarchitektur. Warum wir dort Webflow gewählt haben, steht im Beitrag Webflow oder eigener Code. Eine Übersicht, was wir im Bereich Logo und Corporate Design leisten, finden Sie auf unserer Seite zum Grafikdesign.

Wenn Ihr Logo in die Jahre gekommen ist, Sie aber nicht wissen, ob eine Modernisierung reicht, schicken Sie uns über die Kontaktseite Ihr aktuelles Logo und zwei, drei Anwendungen, mit denen Sie unzufrieden sind. Daraus lässt sich die Richtung meist schon ablesen.

Häufige Fragen

Was kostet es, ein Logo zu modernisieren?

Die Modernisierung eines bestehenden Logos ist in der Regel günstiger als eine komplette Neuentwicklung, weil Recherche, Positionierung und Zeichenfindung entfallen. Der Aufwand liegt in der Ausarbeitung des Logo-Systems mit allen Varianten, im Corporate-Identity-Dokument und in der Umstellung aller Anwendungen. Hinzu kommt gegebenenfalls eine neue Markenanmeldung beim DPMA, die bei elektronischer Anmeldung für bis zu drei Klassen 290 Euro kostet.

Verliert ein Unternehmen Wiedererkennung, wenn es sein Logo ändert?

Nicht, wenn Name, Farbwelt und die Grundform des Zeichens erhalten bleiben und nur Details wie Strichstärken, Proportionen und Schrift überarbeitet werden. Wiedererkennung geht vor allem dann verloren, wenn das Zeichen komplett ersetzt wird oder alte und neue Fassung lange nebeneinander im Umlauf sind. Eine Umstellung an einem Stichtag auf allen Kanälen schützt davor.

Muss ein modernisiertes Logo neu als Marke angemeldet werden?

Das hängt davon ab, ob die eingetragene Wort-Bild-Marke die neue Gestaltung noch abdeckt. Das Deutsche Patent- und Markenamt weist darauf hin, dass die Beurteilung des Schutzumfangs einer Marke komplex ist, und empfiehlt im Zweifel die Beratung durch einen im Markenrecht erfahrenen Anwalt. Diese Prüfung sollte vor der Einführung des neuen Logos erfolgen.

Welche Logo-Varianten braucht ein Unternehmen heute mindestens?

Mindestens eine Hauptfassung mit Zeichen und Schriftzug nebeneinander, eine gestapelte Fassung für quadratische Formate, das Zeichen allein als Icon für Favicon und Profilbilder sowie jede dieser Varianten in einer hellen und einer dunklen Ausführung. Dazu gehören festgelegte Mindestgrößen und ein Schutzraum, damit das Logo in keiner Anwendung gequetscht wird.

Weil Text auf einer Website nach den Web Content Accessibility Guidelines ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5:1 zum Hintergrund braucht, während Text als Teil eines Logos von dieser Anforderung ausgenommen ist. Eine helle Markenfarbe kann im Logo gut aussehen und trotzdem als Link- oder Buttonfarbe unlesbar sein. Deshalb legt ein Corporate-Identity-Dokument fest, welche Farbe Text trägt und welche nur für Flächen und Akzente gedacht ist.